刀客doc：阿里巴巴集团品牌部划归集团公关管理

刀客doc独家获悉，阿里巴巴将原本独立负责品牌建设与品牌传播的集团品牌部已整合至集团公关部门，向集团公关负责人颜乔汇报。

这个调整的背后，从2023年开始，阿里旗下各个不同业务的市场团队都逐步划归业务线，不再向集团CMO汇报。集团品牌部依旧牵头负责与国际奥委会的合作，但随着2024年巴黎奥运会的举办，进入2025年之后，这一重大项目也将逐步接近尾声。

今年4月，阿里巴巴前首席营销官（CMO）董本洪正式加盟香格里拉集团，担任集团CMO兼中国区CEO，引发业内关注。董本洪在香格里拉的履历已由香格里拉集团官网和媒体证实。

截至目前，他已正式离任阿里并完成顺利过渡，朋友圈里议论最多的，不是他下一份工作，而是他在阿里的“结尾”。

在阿里任职期间，董本洪全盘负责集团旗下各大业务品牌（包括淘宝、天猫等）的整体营销设计与执行。据公开资料显示，2017年，他主导团队与国际奥委会达成战略合作，使阿里成为奥运全球合作伙伴，并在2018年推出了“相信小的伟大”奥运campaign，成为国内企业品牌全球化的典范案例。

此外，他还推动了阿里妈妈业务，整合优酷商业化团队，提出 UniMarketing 全域营销方法论，并推动 AIPL 营销模型在集团生态体系的落地，对中国数字广告行业产生了不小的影响。

而今，阿里集团官方选择不延续高配级别的 CMO 岗位，将品牌管理职能转至公关系统。这种结构调整意味着品牌管理层级降低，同时也将被置入以“声誉防守”为核心的体系，与公关媒体沟通职责合流。

今年1月，全球领导力咨询公司Spencer Stuart面向财富500强企业进行调查，发现仅约40%的企业仍采用CMO头衔管理营销职能；约33%采用VP或资深副总裁为主，剩余16%的营销负责人兼具传播或其他职能头衔。与此同时，在2024年财富500强企业中，拥有营销高管的人数从357家减少至329家，下降了近8个百分点。Spencer Stuart分析指出，越来越多企业选择精简顶层CMO岗位，将品牌营销与其他职能整合或跨区域调配。

在这一方向下，阿里集团此次整合品牌部具有代表性意义。品牌角色转而与企业公关做融合融合，体现了企业对品牌建设有了重新认识。